Blog | Araich

Внедрение KPI в отделе маркетинга

Читай, используй, достигай.
Это, как раз, два, три.

Blog | Araich

Внедрение KPI в отделе маркетинга

Читай, используй, достигай.

Это, как раз, два, три.

KPI в маркетинге

Моя любимая тема - KPI. Я готов сотни и тысячи раз повторять на своих консультациях — оклады это зло. Это ваш бизнес, не сотрудника. Слова — "лучше меня никто не сделает", это потому, что у вас мотивация правильно выстроена. Но это не означает, что вам все нужно делать самому. Просто нужно изучить тему связанную с KPI и внедрить ее.

Если вы хотите себе в команду людей, которые приходят в 09.00 на работу, а уходят в 17.00, то оклады — самое отличное решение. Никто не будет работать так, как вы это делаете, если у них не выстроена правильно мотивашка.

При какой ситуации необходимо внедрение KPI

Не каждому бизнесу необходимо внедрять KPI. Да. Так кому же это подойдет. Вы не можете требовать сотрудников своей компании выполнение задач, и платить им за эффективность выполнения этих задач, если компания не подготовлена к вводу KPI. Я имею в виду, что вам необходимо выстроить сначала все процессы в компании, далее уже требовать результатов.

Но я не думаю, что для отдела маркетинга это на 100% именно так. Например, вы легко можете внедрить KPI для таких спецов, как таргетолог, контекстолог, SMM специалист. Это люди, которые генерируют выручки в прямом выражении. Давая им инвестиции, необходимо их вернуть с плюсом. Легко выстроить KPI, который будет состоять из количества выручки через контекст в рамках выделенных инвестиций. То же самое касается и таргета. У SMM тоже может состоять KPI из выручки этого канала — группы соц сетей.

Если говорить про более сложных специалистов типа CRM маркетолога, то для него необходимо создать условия его работы, чтобы он мог использовать весь инструментарий. Например, создание программы лояльности. Либо дать ему возможность использовать тот инструмент, который ему нужен.

Риски KPI

Риски внедрения KPI.

Сотрудники могут подумать, что вы решили им начать специально меньше платить, поэтому они могут уволиться
Может быть, саботаж внедрения системы KPI
Если сотрудники годами работали на окладах, то скорей всего они не примут KPI, если им качественно не продать эту идею
При неправильно созданном KPI сотрудники могут начать обманывать систему, чтобы получить свои бонусы.

Пример. Операторам Call центра внедрили KPI - скорость поднятия трубки и количество обработанных звонков. Вроде звучит здраво. Но есть подводный камень. Они будут брать быстро трубку, на отъебись по-быстрому разговаривать и класть трубку, чтобы дальше быстро поднять трубку и итерация повторяется. Говорит ли это, что клиент останется доволен качеством обслуживания? Скорей всего — нет.

Ошибки внедрения KPI

Здесь кроется тема с самообманом и страхами. Самое частое заблуждение это внедрить коллективный KPI на прибыль, ведь владельца интересует прибыль. Это легкое решение, где большого ума не требуется. Скинуть всю ответственность с себя на всех. Типа думайте сами, как хотите, но мне нужен результат.

Получите сайт и приложение для вашего заведения.

Запуск всего за 1 месяц

Узнать подробнее

Я видел на практике это решение — все экономили средства, как могли, чтобы уложится в KPI и получить бонусы, но компания от этого не зарабатывает, зарабатывают сотрудники. Компания теряет возможность роста, из-за урезания инвестиций.

Привязывать директора по маркетингу к прибыли это одно из заблуждений, т.к. он не влияет на прибыль, он не принимает решений о распределении средств в компании, о выплатах по кредитам, инвесторам, не влияет на инвестиции в обновление оборудования. Директор по маркетингу влияет на выручку. Поэтому вы скорей всего получите демотивацию у директора по маркетингу.

“

Вы можете взять с воздуха план по выручкам и спустить вниз на директора по маркетингу и его команде. Это можно. Однако вы создадите ситуацию, в которой план будет либо не выполнен, что повлечет у команды чувство несправедливости и увольнения. Либо план будет значительно перевыполнен, и вы просто так будете платить большие бонусы ни за что.

Таких примеров полно, в отдельно статье о внедрении KPI мы разберем ключевые показатели каждого специалиста по маркетингу.

Плюсы и минусы KPI

Однозначными плюсами будут:

Прирост выручек за счет прироста эффективности каждого специалиста. У каждого спеца должна быть шкала эффективности, возврат инвестиций затраченных на этого спеца
Вы перестанете бегать за спецами умоляя их сделать результат
Вы станете более разгруженными благодаря самостоятельной системе, сделал результат — получил пирожок, не сделал результат — не получил пирожок. Если спец не сделал несколько раз результат и недополучил свои бонусы, то либо вы его поменяете, либо он сам уйдет. Останутся только сильные

Минусами являются:

Сложность внедрения, нужна экспертиза в этом вопросе
Необходимо продать команде идею применения KPI, обещая, что они станут зарабатывать больше нынешнего, при выполнении плана
При неправильном и неосторожном применении, вы можете потерять сотрудников
У владельцев часто духа не хватает внедрить KPI своей команде маркетинга, и та свесив ноги ездит по ушам
Необходимо разбираться очень хорошо в маркетинге и понимать зоны каждого спеца

KPI для директолога

План по выручке по грейду 85-90%; 90-95%; 95-100% и более. Отдельно на новых клиентов, которые должны составлять не менее 30%, отельно на старых клиентов.

Здесь важно удерживать показатель затрат инвестиций в рамках выделенного бюджета. Чтобы определить нужное количество бюджета, нужно определить среднюю стоимость заказа новым клиентом и старым клиентом. Это можно сделать благодаря Я.Метрике либо еще правильней благодаря сквозному анализу. Получается, что бюджет освоен на 100%. Он освоен эффективно в рамках средней стоимости за каждый заказ и, следовательно, план по грейду будет выполнен.

KPI в таргете

KPI необходимо ставить в зависимости от цели, которую он преследует. Например, заказчиком его услуг может являться SMM специалист. Тогда SMM спец может сам контролировать эффективность таргетолога, потому что именно SMM отдел дает ему бюджеты на свои цели — подписки на группы в соц сетях или подписка на рассылку в Senler. Может быть другая цель, например, установки приложения. Тогда здесь другой KPI. Рассмотрим пример с установками приложухи.

План по KPI с грейдом 85-90%; 90-95%; 95-100% и более.
1) количеству установок приложения
2) предел стоимости установки приложения - CPI

KPI SMM

Если вы думаете, что соц сети нельзя расценивать как генератор выручки, а лишь, как соц площадку, то вы ошибаетесь. Соц сети могут генерить большую выручку. Соответственно SMM спецу нужно и можно ставить план по выручкам. А уж он декомпозирует это на составляющие — Охваты, Новые подписчики, Прогревный контент, Конкурсы, Коллаборации и тд. Это его забота. Грамотный SMM чувак знает что делать.

План по KPI с грейдом 85-90%; 90-95%; 95-100% и более.
1) Объем выручки
2) ROMI - возврат инвестиций затраченных на это направление. Показывает на сколько, соблюдается баланс эффективности использования инвестиций и результата.

Хотите в подарок стратегию
прироста выручки?

Сделайте шаг вперед!

Оставьте заявку и дополнительно получите в подарок zoom консультацию от основателя

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь
с условиями политики конфиденциальности

KPI SEO

Чел, который выведет ваш сайт в самый вверх поисковой выдачи по ключевым фразам пользователей. Его план может состоять из:

Вывод в ТОП 3-5-10 определенное количество процента ключевых фраз из собранного ядра.
Отдельно смотрим выдачу в ТОП 3-5-10 брендовых ключевых фраз, отдельно транзакционных ключевых фраз. Это важно.

KPI CRM

Человек, который работает с базой клиентов, с программой лояльности, смс рассылками, email рассылками. Короче чел, который из воздуха умеет делать деньги. По сути он занимается маркетингом удержания, стратегический человек. Важно найти проверенного человека, чтобы он не уничтожил базу клиентов.

Я бы для него выделил такие показатели, тоже по грейду на свой вкус:

Выручка из базы клиентов
ROMI своего канала и своей работы

KPI директора по маркетингу

А вот директору по маркетингу необходимо ставить план прироста выручки LVL (год к году) сравнение января того года с январем этого года. Так по каждому месяцу. Отслеживать необходимо ежемесячно, и также считать приросты каждого месяца.

Примером может быть:
Если прирост LVL 40%, то бонус 20 000 рублей
Если прирост LVL 45%, то бонус 30 000 рублей
Если прирост LVL 50%, то бонус 50 000 рублей
Если прирост LVL 55%, то бонус 75 000 рублей

Дополнительно можно поставить, что бонус будет получен, при соблюдении плановых расходов на маркетинг.

“

KPI нужно внедрять так, чтобы спецы могли заработать больше, чтобы было чувство мотивации, а не демотивации с мыслями, что его хотят обделить и недоплатить. Если директор по маркетингу хочет совокупный доход 300 000 рублей, значит мы ему говорим, что внедряем KPI, и ты сможешь зарабатывать 350 000 рублей при выполнении плана.

Из 350 000 рублей окладная часть 70%, а бонусная часть это 30%. Таким образом у него будет стимул выдавать максимум результата и выжимать с каждого своего спеца по максималке. Вы будете получать прирост выручки, и компания преодолеет свой потолок по выручке осознав новую реальность и возможности.

Принцип 70/30 может быть применен также и на других специалистов отдела маркетинга. Вы можете устанавливать и другие соотношения - 60/40, 50/50, 80/20. Но рекомендую 70/30.

Резюмируя я скажу, внедрять KPI однозначно необходимо. При правильном изменении работы маркетинга по KPI вы ощутите разницу в положительную сторону. Не бойтесь потерять сотрудников, если они не готовы адаптироваться и работать на результат, это не ваши люди. Я считаю, что специалисты, которые работают без KPI - паразитирующие сущности в компаниях. Часто они более чем на 50% не выжимают из себя всю эффективность. Уделите достаточное количество времени, чтобы донести сотрудникам важность этого инструмента, разговаривайте с ними столько сколько нужно будет, чтобы они искренне приняли это.

Есть два выхода. Первый бояться KPI и сидеть сосать палец. Второй выход это внедрить KPI и перестать сосать палец. Выбор за вами.

Получите сайт и приложение для вашего заведения.

Запуск всего за 1 месяц

В подарок 2 месяца сервиса и авторская маркетинговая стратегия выхода

на прибыльность

Получите сайт и приложение для вашего заведения.

Запуск всего за 1 месяц

В подарок 2 месяца сервиса и авторская маркетинговая стратегия выхода на прибыльность

Узнать подробнее

Необходима моя консультация? Пишите мне в Telegram

Хотите подружиться со мной?
Это можно сделать в моих социальных сетях: